Ekonomik zorluklara ve değişen tüketici trendlerine rağmen küresel lüks pazarı istikrarını koruyor

Bain & Company’nin, İtalyan lüks ürün üreticileri derneği Altagamma ile gerçekleştirdiği çalışmaya göre küresel lüks pazarı, ekonomik ve jeopolitik belirsizlikler ile tüketici tercihlerini dönüştüren kritik değişimlere rağmen 2025’e girerken dayanıklılığını korudu. Rapora göre toplam lüks harcamaları, geçen yılki seviyelere yakın seyrederek istikrarını korudu.

Lüks endüstrisinin tüm segmentlerinde tüketicilerin yaptığı küresel harcamaların 2025 yılı sonuna kadar 1,44 trilyon avroya ulaşması ve geçen yıla göre büyük ölçüde sabit kalması (sabit kurla %1 artış ile %1 düşüş aralığında) öngörülüyor. Bain–Altagamma Küresel Lüks Pazar Araştırması’na göre bu istikrarlı görünümün 2026’ya doğru kademeli bir iyileşme eğilimiyle devam etmesi bekleniyor.

Ancak araştırma, bu yıl genel lüks harcamalarında öngörülen istikrar ve dayanıklılığın, pazarın altında yatan derin ve önemli yapısal değişimleri gizlediğine de dikkat çekiyor. Tüketiciler, yeni lüks ürünler satın almak yerine deneyim odaklı harcamalara yöneldikçe, lüks piyasasının temel dinamikleri yeniden şekilleniyor. Çalışma, tüketicilerin küresel ölçekte geçmişin “gösterişli tüketim” anlayışı yerine “deneyimsel ayrıcalığı” tercih ettiğini, statü göstergelerinin ise wellbeing (iyi yaşam), bağ kurma ve kendini ödüllendirme temalarına kaydığını ortaya koyuyor.

Bain–Altagamma raporunun “tektonik bir kayma” olarak tanımladığı bu dönüşüm, misafir deneyimleri, seyahat ve gastronomi gibi lüks deneyim segmentlerinin hızlı yükselişiyle kendini gösteriyor. Buna karşılık, lüks otomotiv başta olmak üzere daha geleneksel lüks ürünlere yönelik ilgi görece zayıflıyor. Bu eğilim, hem lüks pazarının genel büyümesini destekliyor hem de segmentler arasında yeniden bir yapılanmayı tetikliyor.

Kişisel lüks ürünleri pazarının ise 2025 yılında genel olarak yatay bir seyir izlemesi bekleniyor. Pazarın büyüklüğünün 2025’te 358 milyar avro olması öngörülürken (2023’te 369 milyar avro, 2024’te 364 milyar avro), bu rakamın mevcut kurlarla yaklaşık %2 düşüş, sabit kurlarla ise yatay seyir anlamına geldiği belirtiliyor.

Bu durum, pandeminin ardından yaşanan güçlü toparlanmanın sonrasında pazarın yeniden ivme kazanmasından ziyade olgunlaşma dönemine işaret ediyor. Rapora göre, ultra zengin tüketiciler yüksek segment ürünlere olan talebi sürdürürken, istekli tüketici kitlesinin geri çekilmesi, geleneksel lüks segmentler üzerindeki baskıyı artırıyor.

Bain & Company Kıdemli Ortağı, şirketin küresel Moda ve Lüks ekibinin lideri ve araştırmanın başyazarı Claudia D’Arpizio, bulguları şu sözlerle değerlendirdi:
“Alışveriş patlaması döneminin ardından, deneyimler ve duygular lüks büyümesinin gerçek motoru haline geldi. Pazar dayanıklılığını koruyor ancak makroekonomik dalgalanmalara tamamen duyarsız değil ve kırılgan küresel bir dengede ilerliyor. Önümüzde, disiplin, etik ve inovasyonla beslenen kalite odaklı bir büyüme dönemi bulunuyor. Genişleme daha az ama daha yüksek etkili lokasyonlarda yoğunlaşacak—bu da daha seçici ve deneyim odaklı bir modele geçiş anlamına geliyor.”

Araştırmaya göre lüks segmentlerin genelinde, otomotiv kategorisi tüm fiyat seviyelerinde düşen hacimlerin etkisi altında kalırken, yalnızca yüksek segment, spor odaklı modeller direnç göstermeye devam ediyor. Buna karşın yat ve özel jet kategorilerinin güçlü büyümesi sürüyor. Güzel sanatlar kategorisi durgunlaşırken, tasarım mobilyada dengelenme görülüyor. Şarap ve içki kategorisi ise genel anlamda beklentileri karşılamazken, premium köpüklü şaraplar ve İtalyan kırmızıları pozitif olarak ayrışıyor.

Bain-Altagamma çalışması; Asya, Orta Doğu ve resort destinasyonlarında gurme restoran deneyimlerinin hızla yükseldiğini, bu trendin özellikle genç ve deneyim odaklı gezginler tarafından beslendiğini vurguluyor. Aynı zamanda seyahat aktiviteleri, safariler ve seçkin sporlar gibi yeni alanlar da anında ayrıcalık sunan deneyimlerle modern lüks tanımını yeniden şekillendiriyor.

Araştırma, lüks harcamalarının fiyat segmentlerine göre belirgin bir kutuplaşma gösterdiğini ortaya koyuyor. Pazarın yaklaşık %40’ını oluşturan üst segment, 2023–2025 döneminde yıllık bileşik büyüme oranı (CAGR) olarak (-%1) ile (-%3) aralığında hafif bir daralma yaşadı. Aynı dönemde erişilebilir segment ise genel pazarda %0 ile (-%2) CAGR aralığında yataydan negatife yakın bir seyir izledi.

Bununla birlikte; otomotiv, konaklama, üst segment şarap ve içkiler ile gurme gastronomide üst segmentin payı artarken, kişisel lüks ürünlerde pazar payını artıran segmentin erişilebilir bir segment olduğu belirtiliyor. Bu eğilimin arkasında ise Z Kuşağı ve fiyat/performans duyarlılığı yüksek tüketiciler bulunuyor.

Kişisel lüks ürünler pazarı zorluklar ve belirsizliklerle karşı karşıya

Kişisel lüks ürünleri pazarı, 2025 genelinde büyük ölçüde yatay bir görünüm sergilemesi beklenmesine rağmen, makroekonomik ve jeopolitik belirsizliklerle karşı karşıya ve yılın son çeyreğindeki performansın yıl kapanışı açısından belirleyici olacağı kritik bir döneme giriyor.

Pazarın bu yeniden dengelenme sürecinde mücevher kategorisi, dayanıklı talep, duygusal çekicilik ve kişiselleştirilebilir tasarımların yükselişi sayesinde bu yıl %4 ila %6 arasında büyüme ile lider konumunu koruyor. Gözlük kategorisi de tasarım inovasyonu, çok yönlülük ve dijital entegrasyonun etkisiyle %2 ila %4 arasında güçlü bir büyüme göstermeye devam ediyor. Güzellik kategorisi dengeli seyrini sürdürürken, parfüm segmenti dinamizmini koruyor; yapay zekâ destekli kişiselleştirme güçlenirken, premium cilt bakım ve makyaj kategorilerinde oyuncular arasında performans farkı derinleşiyor.

Araştırmaya göre saat kategorisi artan kutuplaşma eğilimiyle öne çıkıyor; yüksek segment saatlerde performans güçlü seyrederken, tarife ve fiyat baskıları ikinci el pazarını büyütüyor. Hazır giyim, erişilebilir markaların güçlü performansı sayesinde istikrarını koruyor. Deri ürünleri kategorisi yeni “ikonik çanta” eksikliğinden etkilenmekle birlikte, eğlenceli ve arzu uyandıran alternatifler sayesinde bir miktar destek görüyor. Ayakkabı kategorisi ise fiyat hassasiyeti ve spor giyim rekabetinin etkisiyle geride kalırken, iddialı tasarımlar toparlanma sinyali veriyor. Genel olarak erişilebilir lüks moda, markaların “downtrading” yapan tüketicilere daha iyi erişmesi, sadık müşterileri yeniden aktifleştirmesi ve değer odaklı Z Kuşağı tüketicilerini çekmesi sayesinde yeniden yükselişe geçmiş durumda.

Marjlarda baskı sürerken, mağaza ağı daha seçici ortamlara doğru kayıyor

Lüksün fiziksel perakende kanallarında, tüketicilerin uygun fiyat ve erişilebilir lüks arayışıyla outlet mağazaları güçlü performans sergiliyor. Online kanallar istikrarlı görünümünü korurken, monobrand mağazalarda hafif bir gerileme yaşanıyor; son altı ayda toplam mağaza alanında 25 bin metrekarelik düşüş gözlemleniyor. ABD’deki büyük mağazalar ise 2024’ten bu yana yaklaşık %10 oranında alan daraltmış durumda.

Bain-Altagamma çalışması, markaların fiziksel mağaza stratejilerini yeniden tasarlaması gerektiğini belirtiyor: daha az ama daha büyük, duygusal bağ, deneyim ve kişiselleştirilmiş etkileşim sunan önde gelen mağazalar geleceğin modelini oluşturacak.

Yeni pazarlar lüks pazarının yeni büyüme dönemini besliyor

Araştırma, küresel lüks pazarının 2025 itibarıyla bölgesel açıdan parçalı ve dengesiz bir görünüme geçerek kritik bir yeniden dengelenme dönemine girdiğini ortaya koyuyor. Çin’de harcamaların bu yıl sabit kurlarla %3 ila %5 daralması beklenirken, tüketicilerin daha yerel, erişilebilir markalara ve deneyim odaklı kategorilere yöneldiği görülüyor. Japonya pazarı ise güçlü geçen 2024’ün ardından turizmin soğuması nedeniyle momentum kaybediyor.

Avrupa’da güçlü euro ve jeopolitik gerilimlerin etkilediği turizm akışlarındaki yavaşlama sonucu lüks harcamalarının 2025’te %1 ila %3 daralması öngörülüyor. Amerika kıtasında ise pazarın %0 ila %2 aralığında nispeten istikrarlı bir büyüme göstermesi bekleniyor; bu görünümü ABD’de yenilenen iç talep ile Meksika ve Brezilya’daki genişleyen lüks ekosistemleri destekliyor.

Orta Doğu ise bu tablo içinde en parlak bölge olarak öne çıkıyor; Dubai ve Abu Dabi turizmindeki güçlü ivme ile Suudi Arabistan’daki kalıcı talep sayesinde bölgenin lüks harcamalarında %4 ila %6 büyüme bekleniyor.

Geleneksel merkezlerin ötesinde, yeni pazarlar da lüksün geleceğini yeniden tanımlıyor. Orta Doğu, Latin Amerika, Güneydoğu Asya, Hindistan ve Afrika’nın toplam pazar büyüklüğünün 2025’te yaklaşık 45 milyar avroya ulaşması ve bu hacimle anakara Çin ile aynı seviyeye gelmesi öngörülüyor. Güneydoğu Asya’da Z Kuşağı’nın erişilebilir lükse ilgisi, Hindistan’da hızla büyüyen orta sınıf ve Afrika’da yükselen yerel markalar bu bölgelerin gelecekteki potansiyelini güçlendiriyor.

Lüksün tüketici tabanı, üst düzey müşterilerin harcamalarının dengelenme eğilimi göstermesiyle birlikte küçülmeye devam ediyor

Çalışma, lüks tüketici tabanının küçülmeye ve parçalanmaya devam ettiğini vurguluyor. Lüks tüketici sayısı 2022’de 400 milyondan 2025’te yaklaşık 340 milyona gerilemiş durumda. 2024–2025 döneminde lüks markalar için yeni müşteri kazanımı %5 düşüş gösterdi. Aktif lüks alışverişi yapan tüketici oranı ise toplam potansiyel müşteri kitlesi içinde 2022’de %60 seviyesinden bu yıl %40–45 bandına gerilemiş bulunuyor. Harcama eğilimleri de parçalanıyor; tüketiciler daha az satın alma yaparken küçük ayrıcalıklara ve indirim kanallarına yöneliyor, ayrıca harcamalar deneyimlere, daha uygun fiyatlı alternatiflere ve ikinci el pazara kayıyor. “Big spender” olarak tanımlanan üst düzey müşterilerin harcamaları ise yatay seyrediyor; 2019’da pazar payları %30 (88 milyar avro) iken 2024’te %45’e (165 milyar avro) yükselen bu grup, 2025’te %46–47 seviyesinde kalıyor.

Kâr marjları yeniden 2009 seviyelerine dönüyor

Lüks endüstrisi, artan işletme maliyetleri ve gelir artışını sürdürmedeki zorluklar nedeniyle kâr marjlarında baskı yaşıyor ve sektörün kârlılığı yeniden 2009 seviyelerine inmiş durumda. Kişisel lüks ürünleri markalarının faiz ve vergi öncesi kâr marjı (EBIT), 2012’de %23 seviyesinden 2025’te %15–16 seviyesine düşerek 2009 seviyeleriyle yeniden hizalanıyor. Bu marj daralması, son on iki ayda sektörün toplam işletme değerinde yaklaşık 100 milyar avroluk kayba yol açmış bulunuyor.

Bain & Company Kıdemli Ortağı ve şirketin EMEA Moda & Lüks ekibinin lideri olan ve raporun ortak yazarlığını üstlenen Federica Levato, sektördeki dönüşümü şu sözlerle özetliyor: “Lüks markalar, bitişik ve daha düşük giriş segmentleri üzerinden erişimlerini yeniden tanımlıyor; sneaker ve küçük deri ürünler gibi geleneksel alanların ötesine geçerek gastronomi, yeme-içme ve wellbeing (iyi yaşam) gibi kategorilere açılıyor. Fiyat yapılarının yükseldiği, tüketici ilgisinin arttığı bir dönemde markalar iki temel sınavla karşı karşıya: istekli tüketiciyi yeniden kazanmak ve genişlemelerini uyumlu, meşru bir temelde sürdürmek. Modeli geleceğe karşı dayanıklı hâle getirmek için markaların erişimden ziyade hedeflemeye, trendlere uyum sağlamaktan ziyade trendleri şekillendirmeye geçmesi gerekiyor. Kalıcılık, değer önerisine etiği işlemiş ve tüketiciyle kurduğu iletişimde yakınlık ve bütünlüğü koruyabilen markaları ödüllendirecek.”

2035’e doğru lüksün yol haritası

Daha ileriye bakıldığında rapor, kişisel lüks ürünlerinin önümüzdeki dönemde yıllık %4 ila %6 arası büyümenin mümkün olduğunu ve bu büyümenin genişlemeye devam eden tüketici tabanı ile kalıcı talep tarafından destekleneceğini ortaya koyuyor. 2035 yılına gelindiğinde kişisel lüks ürünleri pazarının 525 ila 625 milyar avroya ulaşması, toplam lüks harcamalarının ise 2,2 ila 2,7 trilyon avro seviyesine çıkması öngörülüyor.

Bain & Company Kıdemli Ortağı Claudia D’Arpizio, bu uzun vadeli senaryoya ilişkin olarak şunları söylüyor: “Lüks sektörü bir yol ayrımında; bölgeler arasında dengesiz büyüme patikaları, fiyat baskıları ve parçalanmış tüketici profilleri sektörü sınarken, yaratıcılık geri dönüyor ancak zayıflayan fiyat–değer dengesi sektörün güven tazelemesini zorunlu kılıyor. Bu, lüksün hakikat anı: etik, kapsayıcılık ve özgünlük üzerinden yükselmek ya da elitleşmeye geri çekilmek. Yeni formül net: eğlence, duygu ve etik gerçek değer kaynaklarıdır. Kazananlar; amacı, yaratıcılığı ve vicdanı kârlılıkla dengeleyerek bu yeniden dengelemeyi yeniden icada dönüştürebilen markalar olacak.”