ANALİZ: Havaalanı yiyecekleri neden bu kadar pahalı? (Business Insider)

Geçmişte havaalanları bugünkü kadar modern, parlak ve ticarileşmiş mekânlar değildi. İlk dönemlerde, havalimanları tren garlarına benzer şekilde, daha sade, hatta çoğu zaman kalabalık ve bakımsız yerler olarak anlatılıyordu. Asıl “gösteri” uçağın içinde başlıyor, yolcular esas konforu ve ikramı havada görüyordu. Buna rağmen, havaalanı işletmeleri o dönemden itibaren yolcudan ek gelir elde etmenin yollarını arıyordu.

O yıllarda havaalanları; seyir terasları, otopark ücretleri, havalimanı içinde yer alan havuzlar, tenis kortları gibi farklı hizmetler üzerinden gelir yaratmaya çalıştı. Bazı yerlerde tuvaletlerin bile ücretli olduğu, her kuruşun hesaplandığı anlatılıyor. Zamanla havaalanı restoranları açıldı ve bu restoranlar sadece yolcuları değil, şehirde “özel bir akşam yemeği” planlayanları da kendine çekmeye başladı. Bazı havalimanı restoranları, bulundukları şehre “en şık yemek ve kokteyl mekânı” olarak kartpostallara bile konu oldu.

Ucuz bilet, dolu terminaller, pahalı hamburger

Havacılığın dengesi 1978’de, havayolu sektöründeki serbestleşme ile değişti. Önceden devlet tarafından sıkı şekilde düzenlenen bilet fiyatları ve hat yapısı, serbest piyasa mantığına bırakıldı. Havayolları kendi fiyatlarını ve uçuş ağlarını daha esnek belirlemeye başladı. Bunun doğal sonucu, biletlerin ucuzlaması ve daha fazla insanın uçağa binebilmesi oldu.

Biletler ucuzladıkça uçaklar doldu, bağlantılı uçuşlar arttı ve yolcular daha uzun süreler terminalde beklemeye başladı. Önceden yalnızca kısa süre oyalanan yolcu, artık aktarma için saatlerce terminalde dolaşır hâle geldi. Bu noktada devreye “terminali alışveriş merkezine dönüştürme” fikri girdi.

1990’lardan itibaren bazı havalimanları, içini adeta bir AVM gibi tasarlamaya başladı. Yüzlerce mağaza ve restoran açıldı, duty-free alanları genişledi. Amaç çift yönlüydü: Yolcunun deneyimini “daha keyifli” hâle getirmek ve aynı kişiden çok daha fazla para kazanmak. Kira ödeyen her dükkân, havaalanına ek gelir anlamına geliyordu. Nitekim bu yeni model, bazı havalimanlarının ticari gelirlerini kısa sürede ciddi oranlarda artırdı.

“Sokak fiyatı artı yüzde 15” gerçeği

Peki iş bu noktaya geldiyse, neden havaalanı fiyatları “normal sokak fiyatına yakın” değil de, çoğu zaman iki katına kadar çıkabiliyor? Aslında birçok havaalanı resmî olarak “sokak fiyatı” modeline benzeyen bir sistem uyguladığını söylüyor. Teoride işleyiş şöyle:

Bir ürün, şehirde kaç paraysa, havaalanında da onun aynısı ya da en fazla yüzde 10–15 fazlası olmalı. Buna “sokak fiyatı artı yüzde 10/15” yaklaşımı deniyor. Havalimanı otoriteleri, işletmelere bu üst sınırı koyduklarını, fiyatları yılda birkaç kez denetlediklerini ifade ediyor.

Kâğıt üzerinde bu sistem mantıklı görünüyor. Ancak pratikte hem “sokak fiyatı”nın nasıl hesaplandığı hem de bu sınırın nasıl denetlendiği tartışmalı. Örneğin bir çikolata barının şehirdeki ortalama fiyatına bakılması gerekirken, havalimanındaki işletme, sokakta çok daha yüksek ya da nadir bulunan bir fiyatı esas alabiliyor. Böylece yüzde 15 sınırı, gerçekte yüzde 50, 70 hatta 120’lere varan farkları maskeleyebiliyor.

Bazı havalimanlarında yapılan karşılaştırmalarda, marketten ya da zincir restoranlardan alınan ürünlerle terminal içindeki aynı ürünün fiyatı kıyaslandığında, yüzde 50–80’lere varan farklar tespit ediliyor. Buna rağmen, denetimlerin seyrek olması ve yaptırımların zayıf kalması, bu uygulamaların sürmesine yol açıyor.

Maliyet mi, fırsat mı? İşletmelerin cephesi

Havaalanı içindeki işletmeler ise kendilerini savunurken maliyetlere dikkat çekiyor. Bir işletmenin havalimanında faaliyet göstermesi, dışarıya göre gerçekten daha masraflı. Çalışanlar, malzemeler, ekipmanlar güvenlik kontrollerinden geçmek zorunda. İnşaat ve tadilat süreçleri daha sıkı kurallara tabi olduğu için maliyetler yüzde 30–40 oranında artabiliyor.

Buna ek olarak bazı şehirlerde havalimanı çalışanları için daha yüksek asgari ücret uygulanıyor. Çalışma saatleri de oldukça uzun; birçok işletme sabah 04.00’ten gece yarısına, bazıları neredeyse 7/24 hizmet vermek zorunda. Üstelik kiralar da ciroya bağlı. Yani işletme, elde ettiği satışın belli bir yüzdesini (örneğin yüzde 10–16 arası) havalimanına “pay” olarak veriyor.

Tüm bunlar birleşince, işletmeler “sokaktakiyle aynı fiyata satarsak kâr edemeyiz” diyor. Ancak bu tabloyu tamamlayan kritik bir unsur daha var: rekabetin neredeyse yok denecek kadar az olması.

Rekabet değil, birkaç dev zincir

Birçok yolcu için havaalanındaki yiyecek–içecek ve mağaza çeşitliliği ilk bakışta etkileyici görünebilir. Farklı markalar, restoranlar, kafeler yan yana sıralanmıştır. Ama perde arkasında, bu tabelaların önemli bir kısmı birkaç dev şirketin kontrolündedir.

Yiyecek, içecek ve perakende alanında faaliyet gösteren çok uluslu birkaç büyük firma, ABD’deki havaalanı işletmelerinin büyük bölümünü yönetiyor. Aynı terminalde yer alan altı farklı marka, aslında aynı holdingin işlettiği yapılar olabiliyor. Duty-free mağazası, haber–kitap standı ve “yerel” görünümlü market de yine aynı çatı şirketin elinde bulunabiliyor.

Bu yoğun konsantrasyon, rekabeti ciddi biçimde sınırlıyor. Yolcu, vitrinde farklı logolar görse de, fiyat politikasını belirleyen aslında tek bir ana oyuncu olabiliyor. Sektördeki birleşme ve satın almalar da bu yoğunlaşmayı daha da artırıyor. Üstelik bu büyük şirketler, havalimanı yönetimlerinden fiyat üst sınırlarının artırılması ya da tamamen kaldırılması için lobi faaliyeti de yürütebiliyor.

Nitekim bazı havaalanları, geçmişte “sokak fiyatı artı yüzde 10–15” kuralı uygularken, daha sonra bu sınırı gevşetti veya tamamen kaldırdı. Böylece teorik olarak fiyatlar için bir tavan kalmadı; fiiliyatta ise yolcunun gidebileceği başka bir dükkân da pek yok.

Yolcu beklerken kazanıyorlar

Bir diğer önemli kavram “dwell time”, yani yolcunun güvenlikten geçtikten sonra terminalde geçirdiği süre. 11 Eylül sonrası güvenlik önlemlerinin ağırlaşması, yolcuları daha erken havalimanına gitmeye zorladı. Daha uzun kuyruklar, daha çok bekleme süresi, daha fazla terminalde zaman geçirmek anlamına geldi.

Araştırmalar, terminal içinde bekleme süresi uzadıkça yolcunun harcama ihtimalinin arttığını gösteriyor. Ortalama bir yolcu, uçuş öncesi terminalde geçirdiği yaklaşık iki saat içinde, yüksek olasılıkla en az bir alışveriş yapıyor. Açlık, susuzluk, sıkılma, zaman öldürme ihtiyacı ve “nasıl olsa buradayım” psikolojisi birleşince, bir kahveye, sandviçe, atıştırmalığa ya da dergiye para harcamak daha kolay hale geliyor.

Bu yüzden modern terminallerde, kapıya yürürken yoldan geçmeden ulaşılabilecek bir “boş alan” bulmak neredeyse imkânsız. Her köşeye konumlandırılmış kafeler, fast-food zincirleri, barlar ve mağazalar, yolcunun dikkatini çekmek için tasarlanmış durumda. Havalimanları için bu harcamalar hayati önem taşıyor; çünkü gelirlerinin neredeyse yarısı, artık uçaklardan değil, yolcuların terminalde yaptığı harcamalardan geliyor.

Farklı bir model mümkün mü?

Tüm bu tabloya rağmen, “normal” fiyat politikasını korumaya çalışan örnekler de var. Bazı havalimanları, şehirdeki mağazalar ne satıyorsa, aynı ürünü aynı fiyata satma kuralını katı biçimde uyguluyor. Bu yaklaşımda, havalimanının aldığı pay, işletmenin cirosuna göre kademeli olarak ayarlanıyor; işletmeye “makul kâr” alanı bırakılmaya çalışılıyor.

Bu model uygulandığında, yolcu hem fiyat açısından aldatılmadığını hissediyor hem de terminal içinde harcama iştahı artabiliyor. Kişi, “nasıl olsa dışarıdakiyle aynı fiyat” diyerek rahatlıkla kahvesini, atıştırmalığını alabiliyor. Bazı veriler, bu tür havalimanlarında yolcu başına harcamanın, ülke ortalamasının dahi üzerine çıktığını gösteriyor.

Buna rağmen, sektörde genel eğilim, fiyat sınırlarını gevşetme yönünde. Yüksek maliyetler, büyük şirketlerin kâr hedefleri ve havalimanı yönetimlerinin gelir baskısı birleşince, “esnek fiyatlandırma” yani fiilen üst sınırın ortadan kalkması savunuluyor.