Yağız Kutay:  İsimler Değişir, Fiyatlar Değil

Resmi Gazete’de yayımlanan düzenlemeyle birlikte restoranlarda servis ücreti, kuver ücreti, masa ücreti gibi kalemlerin tüketiciden ayrıca tahsil edilmesi yasaklandı. İlk bakışta kulağa hoş geliyor. “Gizli zamlar” engelleniyor, tüketici korunuyor, fiyatlar şeffaflaşıyor. Türkiye’de özellikle turistik bölgelerde ve nitelikli restoranlarda kontrolden çıkan bazı uygulamalara bir sınır çekilmesi gerektiği de doğru. Fırsatçılığın önüne set çekme niyeti itibarıyla itiraz edilecek bir taraf yok.

Mesele niyet değil, mekanizma

Bu düzenleme enflasyonist döngüyü tersine çevirmiyor. Sadece zamların görünümünü değiştiriyor. Ekonomik gerçeklik, bu sayede ortadan kalkmıyor. Servis ya da kuver ücreti, işletme sahibi için “keyfi bir ekstra” değil; toplam gelirin, dolayısıyla maliyet karşılama denklemimin bir parçası. Personel gideri, kira, enerji, lojistik… Bunların hiçbiri bu kararla düşmüyor.

Pratikte servis ücreti kalkıyor, menü fiyatı yukarı çekiliyor. Bu artış geçici olmuyor, aksine daha kalıcı hale geliyor. Çünkü artık “ayrı bir kalem” değil, ana ürünün fiyatı. Kebap pahalanıyor, kahve pahalanıyor, pasta pahalanıyor. Bu da fiyat artışının enflasyon sepetine daha net, daha çıplak şekilde girmesi anlamına geliyor. Bir sonraki zam ise çok daha kolay meşrulaşıyor; çünkü referans fiyat zaten yukarı taşınmış oluyor. Bu, textbook bir maliyet yansıtma mekanizması.

Algılanamayan farkın paradoksu

Bu noktada, üzerinde çalıştığım Algılanmayan Fark Teoremi (AFT) açısından karşımıza ilginç bir tablo çıkıyor. Tüketici, fiyat artışlarını her zaman matematiksel değil, “algısal eşikleri” üzerinden hisseder.

Eskiden faturada ayrı bir kalem olarak duran servis ücreti, tüketici için net bir “uyarıcı” idi. Ancak bu ücretin ana fiyata yedirilmesi aşağıdaki iki mekanizmayı tetikliyor:

• Farkın Gizlenmesi: Ayrı bir kalemken göze batan o 50 TL, ana ürünün (örneğin 400 TL’lik bir yemeğin) içine karıştığında, tüketicinin fiyattaki bu “farkı” algılama hassasiyeti azalıyor. Büyük rakamların içindeki küçük değişimler, teoremimde belirttiğim gibi “algılanmayan fark” sınırları içinde kalarak daha kolay kanıksanıyor.
• Referans Fiyatın Yapay Yükselişi: Regülasyon, “yemek” için olan referans fiyatı zihinlerde yapay olarak yukarı çekiyor. Tüketici artık 350 TL + 50 TL servis yerine, doğrudan 400 TL’lik bir baz fiyata alışıyor. Bu yeni ve yüksek başlangıç noktası, bir sonraki zammın o “algılanmayan fark” sınırları içinde kalmasını, yani tepki çekmeden yapılmasını çok daha kolaylaştırıyor.

Şeffaflık adına yapılan bu düzenleme, paradoksal bir şekilde işletmeciye fiyat artışlarını algısal bir kalkan arkasına gizleme imkanı tanıyor. “Algı rahatlıyor ama cebin durumu aynı kalıyor” dememin sebebi de tam olarak bu.

Enflasyonla mücadele ediliyormuş gibi yapılıp, aslında fiyat etiketinin tasarımıyla uğraşılması. Talep yerinde duruyor, maliyet yerinde duruyor, sadece fiyatın nerede yazıldığı değişiyor. Hatta orta vadede pro-cyclical (ekonomik döngüyle aynı yönde hareket eden) sonuç üretme riski var. Çünkü fiyat artışlarını daha kalıcı ve yapışkan hale getiriyor. Araba hızlanırken frene basmak hız göstergesini kapatıyoruz bu kararla. Araba yavaşlamıyor, sadece kaçla gittiğimizi daha geç fark ediyoruz.

 

Özetle, evet, bu düzenleme bazı aşırı ve keyfi uygulamaları törpüleyebilir. Özellikle “hiçbir hizmet yokken alınan” servis ücretlerinin önüne set çekebilir. Ama bunu enflasyonla mücadele başlığına yazmak, meseleyi olduğundan büyük göstermek olur. Enflasyon, kalem silerek değil; maliyetleri, beklentileri ve talebi aynı anda yöneterek düşer. Aksi halde isimler değişir, fiyatlar değil.