Dijital Reklamda Rekabet Eksikliği Türkiye’ye Milyarlarca Dolara Mal Oluyor

Dijitalleşmenin hız kazanmasıyla birlikte pazarlama stratejileri köklü biçimde değişirken, reklam yatırımları da giderek çevrim içi platformlara yöneliyor. Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından yayımlanan “Dijital Reklamcılık Raporu”, arama motorları ve mobil uygulama mağazalarındaki rekabet yapısının Türkiye ekonomisi üzerindeki maliyetini dikkat çekici verilerle ortaya koydu.

Av. Dr. Yavuz Selim Günay ve Yağmur Uzunırmak imzasını taşıyan rapor, dijital piyasalardaki rekabet eksikliğinin hem reklamverenlere hem de yerli uygulama geliştiricilerine ciddi ek yükler getirdiğine işaret ediyor.

Raporda öne çıkan bulguların başında, arama motoru pazar payı ile tıklama başına maliyet (TBM) arasındaki güçlü ilişki yer alıyor. Google’ın Türkiye’de genel arama pazarındaki payının yüzde 85’in üzerinde seyretmesi, TBM’nin 0,65 ABD dolarının üzerine çıkmasına neden oluyor. Bu oran, pazarın daha rekabetçi olduğu birçok ülkeye kıyasla daha pahalı bir reklam ortamına işaret ediyor. Örneğin Güney Kore’de Google’ın pazar payı yaklaşık yüzde 30 seviyesindeyken, TBM’nin 0,28 ABD doları düzeyinde kaldığı belirtiliyor.

Çalışmaya göre, Google’ın Türkiye’deki pazar payının daha rekabetçi bir düzey olan yüzde 70’e gerilemesi halinde, reklamverenlerin 2022-2028 döneminde yaklaşık 4 milyar ABD doları tasarruf edebileceği hesaplanıyor.

E-ticarette büyüme maliyet baskısıyla karşı karşıya Türkiye’de dijital reklam harcamalarının 2028 itibarıyla 1,359 milyar ABD dolarına ulaşması bekleniyor. Ancak rapor, artan reklam ve müşteri edinim maliyetlerinin e-ticaretin perakende içindeki payını sınırladığına dikkat çekiyor. 2024 verilerine göre e-ticaret penetrasyonu yüzde 19’a gerileyerek yüzde 18-20 bandında sıkışmış durumda.

Pazar dağılımında Trendyol, Hepsiburada, n11, Amazon, PttAVM ve Getir gibi büyük oyuncular öne çıkarken, “diğerleri” kategorisinde yer alan ve toplam pazarın yaklaşık yüzde 43’ünü oluşturan küçük işletmelerin tüketiciye ulaşmak için büyük ölçüde dijital reklam kanallarına bağımlı olduğu vurgulanıyor.

Mobil uygulama mağazalarında komisyon yükü Akıllı telefon penetrasyonunun 2026 itibarıyla yüzde 96’ya ulaştığı Türkiye’de mobil uygulama pazarının gelirinin 1,432 milyar ABD doları seviyesine çıktığı ifade ediliyor. Gelirlerin yüzde 61’i Google Play, yüzde 39’u ise App Store üzerinden elde ediliyor.

Raporda, uygulama mağazalarının uyguladığı yüzde 30’a varan standart komisyon oranlarının yerli geliştiricilerin rekabet gücünü zayıflattığına dikkat çekiliyor. Rekabetçi bir piyasada komisyon oranlarının yüzde 15’e gerilemesi durumunda, geliştiricilerin 2026-2029 döneminde yaklaşık 833 milyon ABD doları ek maliyetten kurtulabileceği öngörülüyor.

Turizm sektörü reklam maliyetlerinden en fazla etkilenen alanlardan Arama motorları ve dijital reklamlara bağımlılığın en yüksek olduğu sektörlerin başında turizm ve otelcilik geliyor. 2028’de 75 milyar ABD doları büyüklüğe ulaşması beklenen sektörün, çevrim içi görünürlük için artan reklam maliyetleri nedeniyle doğrudan kârlılık baskısıyla karşı karşıya kaldığı belirtiliyor.

Rapor, dijital piyasalardaki rekabet dinamiklerinin yalnızca teknoloji şirketlerini değil, geniş bir ekonomik ekosistemi etkilediğini ortaya koyarak düzenleyici politikaların önemine işaret ediyor.